俄罗斯文学深入人心 成为各大行业营销手段

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亚历山大·普希金（Aleksandr Pushkin）是俄罗斯最著名的诗人，其作品在俄罗斯及海外广为流传，并在世界各地的剧院上演，有的还被改编成了电影。普希金堪称俄罗斯文化的象征，在普及程度上仅次于俄罗斯套娃、熊和俄式三弦琴。在过去的很长一段时间里，很多人都试图靠这位天才的名字来赚钱。第一家使用"普希金"品牌的大公司创立于1899年，当时正值诗人诞辰100周年之际。那年的诞辰纪念礼品非常受欢迎，人们不得不大规模进行生产。以亚历山大·谢尔盖耶维奇·普希金（Aleksandr Sergeyevich Pushkin）名字命名的伏特加、香烟和糖果极为热销。在普希金诞辰200周年时，由于苏联禁止民营企业经营带有普希金标识的商品，政府因此获利。苏联商店的货架上摆满了"普希金童话"巧克力，还有以他的名字为品牌的伏特加、纪念章和纪念币。

如今，足球衫、太阳镜、优质房产和建材都在借普希金这个名字来打广告。诗人的名字还被雀巢、可口可乐和玛氏这样的商业巨头所使用。在包装纸、咖啡馆标识、甚至俄罗斯境外都能看到诗人的肖像标识。

BrandHouse集团总经理阿列克谢·葛文托夫金（Aleksey Gvintovkin）十分肯定地表示："使用普希金形象及其作品是一个双赢的选择。如果我们的目标是海外市场，这种做法会赋予产品某种魅力，并能彰显俄罗斯传统以及俄罗斯人颇具神秘色彩的独特性格特征。"

空气清新剂上的文学

近年来借助文学名著最大胆的营销决策之一，堪称"VOSKHOD"公司发起的"书籍—清新剂"广告宣传活动，并赢得了2011年戛纳国际创意节铜奖。针对"十万书籍"连锁书店的要求，"VOSKHOD"公司制作了一系列空气清新剂，并将文学名著中的段落印在了罐体上。因为该公司注意到，大多数人都是在卫生间看书的。既然如此，何不把文学作品直行印在空气清新剂的罐体上呢？文学主题的空气清新剂被配送至商场、商业娱乐中心、餐厅和酒吧。

这种不同寻常的广告方式使得"十万书籍"连锁书店的客流量提高了23％。

啤酒广告上的莱蒙托夫

俄罗斯最大啤酒生产商"波罗的海"啤酒公司在2011年发布的一则电视广告中使用了米哈伊尔·莱蒙托夫（Mikhail Lermontov）的诗。这则由莫斯科李奥贝纳（Leo Burnett）广告公司制作的宣传片，是"波罗的海"啤酒公司10年里第一个以人物形象为主题的广告，覆盖了"波罗的海"啤酒的全部产品。据曾参与该项目的谢尔盖·杰尼索夫（Sergey Denisov）表示，莫斯科李奥贝纳公司制作的广告使得"波罗的海"品牌再一次得以推广。

根据当时调查显示，酿酒业巨头"波罗的海"已成为消费者眼中不合时宜且沉闷的品牌，尽管有不同的产品，但是整个品牌却缺乏感召力。"我们决定调整这种状况，而莱蒙托夫的诗则成为了非文字广告的基础"杰尼索夫解释道。从仅次于普希金的俄罗斯第二著名诗人作品中提取文字，能够提醒人们—他们拥有共同的根基和文化遗产。无论是否和莱蒙托夫有关，最后结果显示，这家啤酒公司的账面盈利在2011年提高了13.2％ 。

托尔斯泰与谷歌

IT业巨头谷歌也不例外，在其互联网广告视频"如果互联网已经存在上千年，世界将会怎样？"中，谷歌想象了列夫·托尔斯泰（Lev Tolstoy）使用推特网的情景。在这则广告里，以长句和多达几页纸的细节描写而闻名的托尔斯泰，正试图更新他的推特网页。这种聪明的营销策略吸引了网民的注意力，有大约30万用户观看了这个视频。"著名作家是一个文化符号。如果我们在广告中使用他们的形象或是引用他们的作品，这意味着我们针对的是一个特定的目标受众：一个相对较宽泛、受教育程度和收入中等的受众。"俄罗斯权威出版商"Eksmo"古典散文与诗歌部主管叶卡捷琳娜·阿列克谢耶娃（Yekaterina Alekseyeva）解释道。叶卡捷琳娜·阿列克谢耶娃认为：广告触发了人们对大作家的信任，让人们对广告中的产品产生了应有的联想—托尔斯泰是不会胡乱提建议的。

社交网站上的作家

2010年，"Affekt"公司为书市图书节做了一个不同寻常的推广活动。他们在脸谱网上注册了托尔斯泰、普希金、果戈理和陀思妥耶夫斯基的名字。这些账户以大作家的名义对俄罗斯国内外时事做评述，回答网民的提问，相互之间也互有对答。在10天内有1000多名用户与这些虚拟作家成为了"朋友"，还有1万多用户访问过他们的网页。不过最后脸谱网管理方认为这些帐户的创建违反了他们的规则，于是删除了它们。然而无论对于广告公司还是节日组织者来说，都是一笔损失。

"作者的版权在他们去世后的70年内依然有效，之后就会对公众开放，没有必要再得到作者的使用许可了。"—"Yukov I Partnyory"律师事务所律师安娜·托波尔妮娜（Anna Topornina）解释道。大作家的后代没得到任何版税。此外，他们无权选择文学作品中文字的使用环境—莱蒙托夫的诗歌出现在啤酒广告上就是如此。"| www.tsrus.cn/33463 |

本文为《透视俄罗斯》专稿

作者：玛丽娅•卡尔纳乌赫（Mariya Karnaukh）