适应新环境 俄广告市场改变增长模式

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数字与趋势

据Okkam分析公司评估，今年俄罗斯广告市场总体增长率可能为18-20%。然而，若不考虑电子商务和零售媒体板块，增长率将低得多，仅为约5%。相比之下，根据俄罗斯广告代理商协会的数据，去年市场增长率为24%，2023年为30%。也就是说，俄罗斯广告行业正逐步进入较为温和的增长阶段。其他市场参与者也确认了增长放缓的预期。ADV通信集团说，假设当前基准利率不变，今年增长率可能约为19%。ADV集团审计与分析总监哈吉阿赫梅托夫（Kamil Khadzhiakhmetov）说：“数字领域仍是主要增长来源。电视和户外广告等传统形式将保持正增长，但增速有限。广告主正在优化线下预算。”

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传媒行业结构变化背景下，新广告技术开始发挥越来越重要的作用。Yandex Direct公司说，对零售媒体和即时通讯用户运营工具的投资，为市场发展做出重要贡献。社交平台“电报”受欢迎程度持续上升，该平台网红营销（Influencer marketing）越来越受欢迎。联网电视（Connected TV）也是个有前景的方向，这是一种面向智能电视用户的互联网广告形式。SA Media公司媒体总监西加耶夫（Vadim Sigaev）说，传统媒体广告降幅尤为明显，其市场去年增长20-25%，今年预计不超过15-17%。同时，新数字渠道广告表现出稳定的高速增长，零售媒体和即时通讯广告可能比去年增长约40%。 

新挑战

然而，市场继续发展面临一系列困难，包括宏观经济条件和监管举措。例如，今年9月1日起，俄将禁止在被封禁外国社交平台投放博主广告。此外还在制定另一项法案，拟对通过数字平台实现的广告收入征收3%的附加费。市场参与者认为，此类措施可能导致广告预算重新分配，但不太可能显著减少广告活动。程序化户外广告平台Oohdesk执行总监斯特列尔金（Sergey Strelkin）说：“使用基于AI语言模型的技术进行推广，将越来越受关注。”

行业参与者还提到一些不太明显但有切实影响的限制，其中之一是广告工具不足。广告代理商iTrend数字总监沙巴林娜（Asya Shabalina）认为，俄国内媒体资源并非总能为广告主提供所需覆盖量。她说：“总媒体投放量下降，广告投放维护成本上升，平台技术能力有限。结果就是市场正接近粗放式增长极限。”

不过，大广告代理商认为，尽管面临压力，市场仍有潜力。据俄罗斯广告代理商协会评估，当前宏观经济形势下，15%-20%的增长是现实的。NMi集团认为，中小企业广告活动趋于活跃支撑了广告投放需求，尤其是数字领域。

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交易量增加也证明了新的活跃度，专家认为这是市场整合的迹象，包括企业合并及广告主与代理商和平台签订长期合同。也就是说，俄罗斯广告行业正向新增长模式过渡。过去发展主要依靠大规模数字化和外国品牌涌入，现在的驱动力则是内需、技术发展和对新经济及监管条件的适应。在这一背景下，零售媒体板块进一步扩张、消费者行为数据的使用及与电子商务平台的整合，将成为未来几年的关键增长方向。 

基于大数据的广告

俄罗斯基于大数据的数字广告技术需求在迅速增长。据行业评估，未来几年，高达90%的互联网广告将基于个性化数据。俄罗斯数字广告正进入一个新发展阶段——广告主越来越频繁地使用大数据分析工具不仅能更精准地细分受众，还能提升广告效率。根据市场主要参与者的数据，大数据广告板块规模在成倍增长。今年1-5月，仅“电报”平台部分运营商使用大数据广告投放量是去年同期的5倍，超过7.5亿卢布。

专家指出，大数据的核心优势在于广告内容的个性化及精准触达目标受众。MTS Adtech公司强调说，“电报”平台广告中此类投放占比已达到32%，去年则为25%。此类广告量增至原来的三倍。该公司称，客户兴趣增长主要是由于高效率：基于大数据的广告平均投资回报率（ROI）比其他渠道高出200%。Avito广告公司也证实了这一趋势。采用基于大数据的Avito Ranker 3系统后，用户观看到购买转化率提高25%，目标跳转量增加17%。今年一季度该平台品牌广告投资额增长56%，广告主几乎翻倍。Avito广告公司经理佩萨赫松（Yakov Peysakhzon）说：“利用大数据处理算法，可以为用户推荐他们真正愿意购买的产品。”

本文为《透视俄罗斯》专稿

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达丽娅·恰尔科娃（Darya Chalkova）