广告投入大增 中国品牌进军俄电商平台

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在俄市场前景

“自由金融”投资公司分析师说：“中国企业持续积极扩大在俄罗斯市场的存在，这一趋势2025年仍在继续。据专家评估，中国品牌在网络零售和电商平台领域占比稳步上升，得益于多个因素。首先，对全生产周期的掌控，使企业能提供有竞争力的价格，灵活调整产品以满足消费者需求。此外，丰富的商品种类和快速进入俄罗斯平台的能力，让中国品牌对本地市场具有吸引力。”中国企业在电子产品、家用电器、智能手机和汽车附件领域活跃度尤为突出。专家指出，增加广告投入和在电商平台的活跃度，为品牌带来曝光度，巩固了市场地位，分析工具则有助于优化营销活动，提高销售效率。同时，中国产品在网络游戏领域的受欢迎程度不断上升：游戏开发商积极在本地平台推广游戏产品，这有助于扩大用户群体，强化品牌影响力。

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专家认为，中国企业在俄罗斯前景良好，但也存在风险。监管要求趋严、潜在的本地化措施及本土企业竞争，都可能要求其调整战略。尽管如此，考虑到当前增长速度、产品性价比和商业灵活性，中国品牌完全有机会巩固地位，进一步扩大在俄罗斯市场的存在，占据西方企业留下的市场空白。根据Digital Budget的调查，上半年中国广告主在俄电商平台占比达7.3%，显著高于去年（3.3%）和2025年初（6.1%）。同时，中国品牌用于推广的投资增长1.6倍，显示出广告活动大幅扩张。总体而言，2024年年中以来，中国广告主在俄网络占比已从1.9%升至3.8%。

上述分析采用了主要电商平台Ozon、野莓、“Yandex市场”和“Megamarket”的Marketplace Budget数据（评估横幅广告成本）和Banner Stat数据（网站活动监测）。大部分广告投入集中在家用电器和电子产品领域，占所有广告活动的77%。汽车用品也占据显著份额：该类别占商品总量的5%，但广告支出占19%。野莓和Russ平台代表说，中国品牌在广告投资总额中占比目前不大，个别企业支出增长与适应新市场的自然过程有关。Ozon和“Yandex市场”则未予置评。 

增长动力与广告策略

俄市场参与者证实，中国企业活跃度呈稳定上升趋势。根据品牌服务公司“易商（Easy Commerce）”的数据，上半年中国品牌平均SOV（声量份额，即品牌在市场的存在感占比）为5.5%。但各平台数据存在差异：“Yandex市场”为11.4%，Ozon为5.9%。“易商”总经理阿布拉莫夫（Sergey Abramov）说：“大部分中国企业是电子产品制造商，该商品类别在‘Yandex市场’的推广最为积极。”

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专家认为，中国品牌活跃度增长有几个原因。首先，对全生产周期的掌控确保了价格竞争力，以及产品快速适应俄罗斯市场要求。其次，丰富的品种和灵活的物流使其能根据需求做出快速反应，并在平台上推出新品。广告商OMD Resolution说，产品价格适中、品种多样以及快速入驻平台的能力，是广告投资增加的关键因素。网络游戏市场也呈现类似趋势，中国游戏开发商上半年在RuStore的游戏推广投入超过2024年全年。

“未来实验室”公司（Future Lab）数字创新与电子商务总监科切特科夫（Svyatoslav Kochetkov）说：“中国品牌跻身领先行列，既是因为西方竞争对手退出，也得益于剩余参与者活跃度低”。他说，广告活跃度增长反映了俄罗斯市场的结构变化。智能手机等个别领域，竞争主要在中国公司间展开，它们仅在高端市场略显逊色。各大品牌尤其注重广告效果。科切特科夫说：“中国企业的目标是实现最大转化率，电商平台则提供分析工具，用于分析投入与销售的关联。这使广告主能实时调整策略。” 

未来几年预测与前景

专家预测，中国品牌在俄电商平台广告收入中占比将继续增长，但增速会逐渐放缓。商品品种和类别的增加及对消费者偏好的适应，将帮助中国企业巩固地位。中国品牌存在加强，对竞争对手策略造成影响，迫使其适应市场新环境，其中既有俄本土企业，也有剩余的西方企业。中国企业活跃度为俄在线广告、推广工具和定价设定了新标准，塑造着整个市场的现代游戏规则。分析师预计，未来几年中国商品在新品类中占比会逐渐增加，将影响俄在线零售和广告市场整体动态。中国品牌活跃不仅是全球经济进程的结果，也是俄罗斯数字商业结构变化的标志。

本文为《透视俄罗斯》专稿

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安娜·库兹涅佐娃（Anna Kuznetsova）