改善俄国家形象 推广文化与价值观成关键

在冷战时期，前苏联的宣传是进行全球对抗的有力工具。在两极世界结束后，俄罗斯几乎关闭了所有与外国公众沟通的渠道，因为当时国家正处于濒临“破产”的边缘，有更迫切的事情需要处理。这种情况在几年前发生了改变，新的俄罗斯领导人认为自己的行为常被西方误解。时任总统普京决定恢复俄新社的工作，并建立了新的国际电视频道《今日俄罗斯》。同时，在普京的指示下，俄罗斯政府成立了瓦尔代俱乐部专家与普京之间的年度会晤机制。之后，俄罗斯索契市成功获得2014年冬奥会主办权。如今，俄罗斯对外交流活动数量在不断增加。

2007年，“俄罗斯世界”基金会正式成立。该基金会的成立旨在促进在海外推广和普及俄语。之后，另外一个以19世纪俄罗斯首相亚历山大·戈尔恰科夫（Alexander Gorchakov）的名字命名的公共外交基金会也加入这项活动。如今，国际媒体项目《俄中评论》也成为俄罗斯外交沟通体系中的重要组成部分。所有这些机构均表示在与外国受众建立广泛联系方面取得了显著的成就。

然而，没有任何证据能够表明俄罗斯的国际形象在过去几年中有所改善，这就对国家公共外交努力的有效性提出了质疑。全球创新实验室（Global Innovation Labs）管理组成员伊戈尔·巴尔克（Igor Balk）认为，IT行业是少数几个没有受到俄罗斯不良国际形象影响的经济发展领域之一。

当一种机制无法达到预定效果时，就会产生两个问题。首先，它是否运转正常？其次，它所使用的方法是否正确？

公共外交机制在绝对数量上似乎取得了不错的成绩。世界各地的人们已经能够越来越多地接触到俄罗斯国际出版机构和广播媒体。然而，尽管付出了不懈的努力，但却仍很难说俄罗斯的形象得到了改善。原因是显而易见的，即媒体可以成为共享资讯和消除误解的工具，但如果没有任何误解呢?

美国在“9·11”悲剧发生后不久也曾面临类似问题。美国试图通过其在中东地区的公共外交努力来改善穆斯林国家对自己的态度。然而，问题并不只是像美国政客们所认为的这些只是扭曲的看法。许多阿拉伯观众欣赏并喜爱美国文化和美国的生活方式，但并不认同美国在中东地区推行的外交政策。美国需要的是政策上的改变，而不是对其进行解释。

俄罗斯遇到的情况可能相同，根据西蒙·安霍尔特（Simon Anholt）国家品牌指数机构所做的调查显示，俄罗斯文化在世界50种文化中排名前10位，而俄罗斯政治制度甚至没有进入前20位（2009年，在美国排名第43位）。具有讽刺意味的是，俄罗斯公共外交并没有专注于文化和价值观的推广，而这正是可以打造信任氛围最好的方式。相反，这种推广却集中在政策导向上，这或许会有所帮助，但显然是不够的。

根据皮尤全球态度研究机构的调查结果，2007年至2012年间，表现出很大程度上喜爱俄罗斯的态度的人在17个国家均有所减少，只在3个国家有增加（调查数据来自27个国家，数据有效期为1年）。

在试图重振前苏联国际交流经验方面，现代俄罗斯忘记了一个十分重要的组成部分，即苏联在世界某些地区受欢迎并非因为政治宣传，而是因其推行的政策——国际发展、建设和教育。交流工具只是传播信息的手段。重建复杂的交流机制有助于促进俄罗斯文化和价值的传播，而非政策。这些需要体现其他国家的观点并取得追求软实力的成功。俄罗斯已经建立了传递信息的有效机制，现在则需要通过发展与外国公众的双向沟通，并在政策制定过程中考虑外界的意见，来加强这一机制的效果。

作者：阿列克谢•多林斯基（Alexey Dolinskiy）, 阿列克谢·多林斯基是顶点连接咨询（Capstone Connections consultancy）公司合伙人。他花费数年时间研究俄罗斯公共外交，并在莫斯科国立大学开设公共外交课程。