苏联广告史：从纯粹政治性到进入全球视野

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在1917年以前的俄罗斯帝国，商业广告业像西方国家一样繁荣，包括广告牌、报纸和杂志广告以及各种海报……一切都在十月革命之后发生改变。私有财产被取缔，新的游戏规则建立起来。苏联经济为完全杜绝竞争的计划经济。这种经济模式不需要商业广告，其与国家体制格格不入。然而，社会广告和各种宣传却繁荣起来。在苏联时期，人们将超乎寻常的过度关注赋予意识形态及与其相关的一切事物。

列宁颁专项法令规范广告

俄罗斯广告历史专家、高等经济学校教授斯维特兰娜·绍莫娃（Svetlana Shomova）表示，“布尔什维克上台后，在颁布著名的《土地法令》和《和平法令》的同时，还颁布了一份可被称为《广告法令》的文件。早在1917年11月，列宁就签署了这份《对公告实施国家垄断的法令》。在期刊上付费刊登广告从此成为国家特权，并且广告只能刊登在政府或人民代表委员会的刊物上。这立刻阻断了信息的自由传播，广告处于国家控制之下”。

年轻的苏维埃政权面临国内外众多敌人。这一形势向广告制作者提出了新的任务，主要是政治方面。同时，出现了一些宣传海报，这些海报后来成为苏联政府在内战时期进行宣传的经典样本，比如“你报名参加志愿军了吗？”、“用红色的楔子打击白军！”等等。新生政权需要消除大规模的文盲现象。国家需要贷款，必须说服人们购买债券。所有这些问题都需要广告制作者和宣传者来解决。尽管国内面临饥荒和经济崩溃，但布尔什维克在宣传工作方面不惜投入重金。当时，还出现了专用于进行宣传的火车和轮船，在全国范围内大力宣传新生政权。最优秀的人才被吸引参加宣传工作，比如，伟大的诗人弗拉基米尔·马雅可夫斯基参加了“俄罗斯通讯社讽刺之窗”的活动，推出了一系列语言犀利和行文押韵的宣传海报。

新经济政策催生广告创意

新经济政策于上世纪20年代初开始实施，但存在时间并不长。当时，布尔什维克暂时允许进行私人生产和贸易。这是一个出现了高档餐厅、皮草和香槟酒的时代，在某种程度上可被视为革命前资产阶级奢华生活的复兴。

广告创意迅速蓬勃发展得益于自由贸易的出现。两位先锋派艺术家共同创立的联盟也应运而生，他们分别是未来主义者马雅可夫斯基于艺术家亚历山大·罗德钦科（Aleksandr Rodchenko）。“罗德钦科与马雅可夫斯基的广告属于建构主义风格。其与此前风靡世界的现代主义设计截然不够，后者带有经过周密思考的和谐色彩和女性化的圆润字母”，俄罗斯设计师联合会成员塔吉杨娜·科兹洛娃（Tatyana Kozlova）对《透视俄罗斯》记者表示，“笔直简洁的线条和锐利夺目的色彩——这是艺术上的重大突破。这些宣传画告诉人们，他们现在生活在新的时代。此前从未出现过这样的美学世界。直到现在，全球藏家仍对苏联建构主义风格宣传画抱有极大兴趣”。苏联海报至今在国际拍卖会上仍极受欢迎。

广告宣传与战争

在伟大的卫国战争时期，最优秀的广告制作者当属库克雷尼克斯创作团队（其中包括米哈伊尔·库普里扬诺夫、波尔菲里·克雷洛夫和尼古拉·索科洛夫）和鲍里斯·叶菲莫夫（2008年辞世，享年109岁）。他们创作了反法西斯宣传画，并为杂志创作反战漫画。在其中的一幅宣传画上，一支纳粹队伍在行进过程中逐渐变成一个个墓地十字架。

图片来源：俄新社

什么时代就会孕育什么广告。“广告会在留有足够的空间内发展”，斯韦特兰娜·绍莫娃说，“革命之后的政治题材广告一度兴盛，上世纪20、30年代曾出现大量社会广告（例如，有关消除文盲等内容）。伟大的卫国战争结束后，‘恢复国民经济’等内容成为生产类宣传画的主题。到了上世纪50、60年代，当工业生产稳定之后，商店橱窗、展览、商标、商业海报等开始发展……”

苏联广告与电视的“第一次亲密接触”

在上世纪60-70年代，苏联广告开始积极登陆电视荧屏。然而，苏联时期并没有商业电视台，所有频道均为国有。电视节目中间不会插播广告，广告只能出现在节目与节目之间的时段，通常形式为小型资料片，而不是目前常见的半分钟视频。

例如，在“扎波罗日人”汽车广告片中，主持人介绍了汽车的优点之后，对汽车经销商进行采访，后者则抱怨称，新款车型很少，所以他们不得不继续销售老车型……“推销商品和服务并非播放广告信息的主要目的。当时的生活还远远算不上奢华和富足，因此，广告活动首先具有信息传播功能、教育功能（设计行为模式）和推广文化习俗功能”，斯韦特兰娜·绍莫娃解释说。公共场所张贴的海报和横幅成为人们日常生活的组成部分。许多人从童年时起就对“面包是人民的财产，要珍惜面包”以及“出门要熄灯”等宣传画非常熟悉，它们使得人们习惯于某些行为规则，并构建价值体系。

其中，也有商业广告，但内容并非某种商品，应该说是某种网络——国家保险制度、国际旅行社体系、国有银行，以及俄罗斯国际航空公司等。曾进行过口号为“请乘坐俄罗斯国际航空公司的飞机飞行！”这样的广告活动，其受众还包括使用这一苏联唯一航空承运方服务的外国乘客。

推行改革之后的广告业发展

1985年，米哈伊尔·戈尔巴乔夫上台执政，并开始推行渐进性的自由化政策。媒体中又开始出现对社会弊端的批评，并恢复了与美国之间的电视信号转播。在一些勇敢的新生节目中，年轻的主持人不再打官腔，而是在非正式场合讨论现实话题。国家允许民营企业经营，广告也越来越商业化，更加类似西方广告。由于缺乏经验，最初的广告片看起来很幼稚，但苏联及后来的俄罗斯媒体空间逐渐融入到世界范围内，文化差异变得越来越模糊。

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本文为《透视俄罗斯》专稿

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作者：德米特里·罗门季克（Dmitry Romendik）