转向网购：俄罗斯人适应西方品牌退出

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当前状况

根据B1公司对1000名受访者做的一项调查，2023年秋只有28%的受访者表示难以买到非食品领域西方品牌，一年前为44%。去年45%的受访者表示由于供应短缺不得不放弃购买西方品牌服装，但到2023年秋这一比例下降到32%。同期完全无法绕过制裁的消费者比例从20%下降到17%。B1的分析师指出，调查结果显示俄罗斯消费者正适应新条件，这得益于平行进口、买家转向更实惠的其他品牌及电子商务的发展。超过40%的受访者表示尽量在网上购买熟悉的非食品品牌。购物服务网站Buymi营销总监格罗舍娃（Mila Grosheva）说，2022年12月至2023年12月该网站订单量增长40%。她说：“消费者多数转向电子商务，因为他们无法在俄罗斯找到需要的商品，或者不愿在线下商店多花钱。”调查显示，越来越多的俄消费者表示已退出俄罗斯的品牌价格上涨。这部分受访者的比例六个月内从26%上升到43%。同时，超过一半的受访者不愿为熟悉的外国品牌支付更多钱，27%的受访者可以接受不超过10%的溢价。 

主要前景

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Finam金融公司专家说：“不断发展的俄罗斯经济中自主品牌发展战略将成为企业成功的重要因素。日益激烈的竞争和消费者偏好变化，突出了品牌的重要性，必须独特而引人注意。品牌辨识度是首要因素。品牌一旦能被认出，就会在竞争对手中脱颖而出，继而赢得消费者信任，提高对消费者的吸引力。这种辨识度可以成为建立用户粘性的基础，这在市场饱和条件下尤为重要。”建立强大品牌也有助于塑造企业形象。一个成功品牌不仅可以吸引客户，还可以成为表达公司价值观、使命和独特性的工具。如今，俄罗斯消费者越来越倾向于不仅选择产品，而且选择产品背后的思想。

该公司专家说：“有效品牌塑造有助于建立与客户的长期联系。品牌不仅仅是种产品，还代表某种生活方式，或与某种情感联系在一起时，客户往往会在很长时间内忠于该品牌。全球化背景下国际认可也很重要。强大品牌可成为成功进入全球市场的关键因素，吸引外国消费者和合作伙伴关注，树立其对品牌的信心。品牌塑造还直接体现在公司财务业绩上。成功品牌能创造额外价值，提高公司市值，并可能推动产品或服务卖更高价钱。”专家说，俄罗斯发展自营品牌已成为成功营商战略的重要因素。这不仅意味着对营销投资，还意味着对公司独特认同的投资，使产品能在竞争对手中脱颖而出，吸引挑剔的消费者。

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约63%的俄消费者注意到西方知名品牌广告消失。以此为背景，45%的受访者开始减少购买此类产品。“万丘戈夫及合作伙伴”公司管理合伙人万丘戈夫（Alexey Vanchugov）说，包括Inditex、H&M和优衣库在内的许多品牌，虽宣布退出俄罗斯，但正通过分销商和多品牌零售逐渐返回。因此，万丘戈夫表示，没有出现“太严重的市场下滑”。此外，该专家认为，希望替代已退出品牌的土耳其零售商正面临激烈竞争。他不排除这可能减缓其他品牌退出的速度。

运动内衣公司Core.XP高级总监马拉哈季科（Marina Malakhatko）说，欧盟和美国禁止对俄出口超过300欧元和300美元的商品，这部分奢侈品领域空缺无法弥补。她说：“由于成本高，优质原材料不足在国内生产此类商品至今仍不划算。”调查机构尼尔森IQ俄罗斯公司说，大部分快速消费品（FMCG）已不存在供应问题，尤其是食品领域，供应种类仅比2022年减少2%。同时，该公司专家说，零售商和制造商继续增加产品花色品种，因为花色效率下降，各品牌竞争加剧。

本文为《透视俄罗斯》专稿

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安娜·库兹涅佐娃（Anna Kuznetsova）