俄气成为全俄最具价值品牌 含金量远逊世界名牌

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受俄罗斯经济状况和品牌宣传态度影响，俄罗斯最昂贵的品牌价值只能向发达国家的品牌认输。最近，全球品牌咨询公司Interbrand公布了2013年俄罗斯最有价值的40个品牌。天然气垄断企业俄罗斯天然气工业股份公司（Gazprom，后简称俄气）以12.6亿卢布（约合2414.16万英镑或4200万美元）的品牌价值居榜首。俄罗斯三大移动通信运营商MTS、Beeline和Megafon分别排在二至四位，品牌价值依次是1.92亿卢布（367.872万英镑或640万美元）、1.55亿卢布（296.98万英镑或516.6667万美元）、1.14亿卢布（218.424万英镑或380万美元）。

Interbrand俄罗斯排行榜的领跑者俄气是家涉足多个领域的公司。该公司不隶属任何特定部门，并且其品牌价值几乎是榜上其他品牌总价值的一半（48％）。在此次排行榜中，俄气公司的总品牌价值在电信领域所占比重最大，为19%，其次为石油11％、冶金7％，金融5％。

Interbrand公司的顾问安娜·谢柳布斯卡娅解释道："2013年俄罗斯最有价值的品牌排行榜与往年明显不同。一些不符合我们标准的品牌，在今年首次被纳入了排行榜的评估范围。在以往做调研排行时，我们依据的是Interbrand的传统标准，例如基于全球评级。根据这些标准，目标群体不是大众、缺乏良好公共形象、名气不足的品牌不会成为评估对象。然而，我们清晰地意识到，若没有工业品牌，俄罗斯品牌排行榜就不具有代表性。"

正是如此，许多B2B（开展企业间业务）公司才有机会上榜。根据排行榜评估人所言，B2B公司在刺激俄罗斯经济中发挥了非常重要的作用。还有一事值得注意，不同于全球排行榜，俄罗斯的排名中并没有快消品品牌。俄罗斯品牌咨询所Depot WPF的执行所长安娜·卢卡妮娜解释说，在日常需求品领域，俄罗斯制造商难以匹敌国外的跨国巨头。即使是在俄罗斯，这些外来对手也处于市场领导者地位。

俄罗斯的品牌价值明显低于发达国家的品牌。通过比较可知，全球领先的苹果公司价值983亿美元，是俄气品牌价值的2000多倍。俄罗斯排名前40的品牌总价值为26亿卢布，约合4981.6万英镑或8666.6667万美元，仅占俄罗斯国内生产总值（GDP）的0.004％。

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谢柳布斯卡娅指出，俄罗斯品牌价值相对较低的主要原因是，俄罗斯经济在很大程度上依赖工业部门，而它们的品牌价值并不会在消费决策中起决定性的作用（石油和冶金行业就是例证）。在冶金行业中，品牌价值不超过总价值的10％。这位专家解释道："除此之外，许多企业无需面对激烈的市场竞争：它们或是垄断企业，或是国有企业。品牌的作用在这种环境中就被弱化了。"

此外，卢卡妮娜还谈到，俄罗斯对待品牌的态度与西方完全不同。俄罗斯公司不像欧洲或美国的公司那样，倾向于积极用钱来打造品牌。 "大多数俄罗斯公司都只顾着眼前利益，往往选择快速销售。而西方企业所关注的是长期战略规划,"卢卡妮娜评论称。她认为,俄罗斯公司必须提高自己的品牌投资，并且需要更积极地开展海外业务。| www.tsrus.cn/29889 |

本文为《透视俄罗斯》专稿

作者：塔季扬娜·利辛娜（Tatyana Lisina）