俄啤酒市场泡沫破裂 国有中小企业异军突起

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商业研究机构Investcafe分析师伊戈尔•阿尔瑙托夫（Igor Arnautov）开玩笑地说：“不知为什么，外国啤酒在俄罗斯也很快变得像本地产啤酒。”不过，没有必要对这种转变感到奇怪。大型外国啤酒生产商早已并购俄罗斯主要啤酒厂，并利用原厂设备生产大量在俄国内流行的外国品牌啤酒。据统计，目前纯进口啤酒在俄罗斯的市场占有率仅为2.5%（约每年2.5亿升）。

前9个月，俄市场啤酒销量同比急剧下滑10%，啤酒巨头们对此怨声载道。据俄罗斯啤酒企业协会预测，因为生产商计划从2014年1月1日起停止生产和销售2.5升塑料包装啤酒以及容积超过2升的高度啤酒（6度以上），因此市场萎缩将至少持续至2014年底。该协会的通知中指出，啤酒生产企业自愿采取以上措施，以展示愿意参与解决有关俄罗斯社会酗酒问题的决心，并表示愿意与政府讨论有关推进行业自律的下一步措施。据阿尔瑙托夫估计，与2008年相比，俄罗斯啤酒市场规模至2014年底将萎缩25-30%。

然而，俄罗斯啤酒市场萎缩情况并非最近才出现。新的反酗酒运动只是原因之一，但远非主要原因。

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根据俄罗斯啤酒企业协会统计，目前俄罗斯人均年消费啤酒量为65升，在全球排名第29位。然而，地区与联邦酒类市场研究中心主任瓦吉姆·德罗比兹（Vadim Drobiz）认为，实际数字要高于此（超过70升）。早在20世纪90年代中期，俄罗斯民众平均每年喝掉15升啤酒。到了2007年，人均消费量同比增长5.5倍，达到消费最高峰。“这样的事情在世界任何一个国家都从未发生过”，德罗比兹回忆道。2007年，俄罗斯人均消费啤酒81升。他指出：“这一现象有其自身特点。外国巨头进入俄罗斯市场后，不仅对国内企业进行整合并且获得不受限制的广告营销权，因此取得了不菲的经营战绩。2007年，外国企业已经控制俄罗斯92%的国内市场。俄罗斯Ochakovo公司仅占4%的市场份额，而其他4%的市场由其他中小型啤酒公司分占。”

很快，人口统计数据为兴奋的啤酒生产商敲响了第一次警钟。1992年至1999年，俄罗斯人口出生率大幅下降。因此2007年时，啤酒的年轻消费者人数与往年相比减少3倍，啤酒销量开始下滑。2008-2009年的全球经济危机进一步加剧了这一趋势。德罗比兹提醒道：“烈性酒是典型的抗抑郁方法。”当经济出现问题时，全球低度酒销量均开始下降。人们开始转向廉价的烈性酒，然后进一步消费价格或便宜或昂贵的烈性酒。其结果是，至2010年，俄罗斯啤酒人均年消费量下降至72升。

点击放大。信息图表：俄罗斯人饮酒状况调查

就在同一年，厌倦了这一巨大产业无法为国库做出相应贡献的俄罗斯政府开始整顿市场，宣布提高消费税。在此之前，俄罗斯人每年喝掉100-110亿升啤酒，但却只贡献了300亿卢布的财政收入（约合10亿美元）。提高消费税后，这一数字增加至850亿卢布（约合28.3亿美元），并且呈逐年递增趋势。

提高消费税并未对产量产生显著影响。2011-2012年，俄罗斯啤酒产量持续增长。然而，市场中也出现了许多非法生产的啤酒，约占市场总销量的8%（约8亿升）。与此同时，俄罗斯啤酒行业中的中小企业开始异军突起，而政府也表示将予以支持。一些仅有2-3年发展历史的新兴企业（如莫斯科啤酒生产公司）继续保持增长，并且拥有很大的成长空间。因此，至2012年底，西方大企业的市场占有率下降至82%，俄罗斯Ochakovo公司的市场比重跌至2.5%，而国内中小企业的市场份额则提高了4倍，达到15.5%。

今年，禁止售货亭出售啤酒的法令（2013年1月1日开始实施）成为啤酒销量下滑的催化剂。啤酒行业因此失去了遍布全国的20万个销售点。据“啤酒公司”总经理安德烈·阿尔图宁（Andrey Altunin）估计，由于大批摊点和批发公司关闭，大型啤酒生产商的产量和销量平均降幅达到20%。他指出：“联邦酒业管理局的任务是在2020年前将俄罗斯酒类消费量降至50%，也就是说要减少一半规模。这意味着啤酒销售将进一步受到限制。”

德罗比兹相信，未来几年内，西方大企业在俄罗斯啤酒市场的份额将下降至75%，而国内企业的市场占有率将达到25%，相互占比将在这一水平保持稳定。俄罗斯市场中的大部分进口啤酒来自乌克兰，2012年时占比达到73.7%。此外，捷克——8%，德国——6%，日本——约3-4%，以及法国——不到1%。未来5年内，这一比例将发生变化，因为俄罗斯将于2018年前取消啤酒进口关税（目前每升税费为0.468欧元）。

尽管德国啤酒进口量仅位居第三名，但其一直是俄罗斯啤酒行业的标杆。阿尔图宁承认道：“我们的啤酒是从德国巴伐利亚啤酒‘拷贝’而来，但后来进一步精加工以更适应消费者的口味。”然而，他认为“拷贝”现象在世界啤酒行业并不鲜见。在他看来，即使是日本或法国的啤酒也是明显的德国产品复制品，但与本国消费者进行了很好的“磨合”。阿尔图宁表示：“世界各地的啤酒制造商都飞往慕尼黑工业大学魏恩施蒂芬分校或者柏林学习酿造技术以及质量检验技术，而且世界上没有谁能够比德国人制造出更好的酿造设备。全世界都在使用‘德国制造’酿制啤酒。”| www.tsrus.cn/29389 |

本文为《透视俄罗斯》专稿

作者：维克托•库兹明（Viktor Kuzmin）