消费者行为变化：俄罗斯人青睐混合购物模式

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新消费习惯

外卖配送商Dostaеvsky营销总监格雷茨（Evgeny Grets）说，过去餐厅、外卖和零售业严格分开，各有自己的商业逻辑和受众。如今这种格局已被打破。消费者可以快速、便捷、实惠地通过任何渠道获得食物。商店设咖啡角，配送服务制作卖场食品，于是出现了混合经营模式。细分市场的界限变得模糊，企业不得不开拓他人领地以免失去客户。

行业资讯平台Postmarketing创始人别夫津科（Igor Bevzenko）认为，业态的界限模糊，很大程度上是因为如今消费者已被配送服务和社区商店宠坏。他说：“配送几乎免费，因此即使孩子也不愿多出门，更喜欢把任何小东西都订购到家。主要电商平台也已进入食品配送市场，竞争迫使所有参与者将条件改善到低于经济合理性的水平。”

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俄罗斯国立人文大学项目活动与通信技术中心主任博尔德列夫（Mikhail Boldyrev）说，食品购买方式已变得混合化：人们不再选择一种通用方式，而是根据任务分配购物形式。同时，食品仍主要为线下购买，占比约为81%，电商平台约为7%。但咖啡、茶、粮油、水、零食和耐储存商品已部分转向线上。

大超市角色的变化

别夫津科说，大超市成了外卖发展和社区便利店增加的“第一个受害者”。整体背景下，这一业态各项指标下滑最为明显。他说：“该业态兴起的2000年代初，人们还有理由驱车远行，为未来一周在后备箱塞满食品，现在这种理由已不复存在。既然配送员能以相近的价格把食品送到家，何必费这番功夫？所有食品都能在你家一楼买到，又何必折腾？”

根据贸易营销机构OPEN Group品牌经理基谢廖娃（Svetlana Kiseleva）提供的统计数据，过去9个月超市和大超市减少1.4%，社区商店和折扣店增长15%以上。俄罗斯政府直属金融大学副教授克利莫娃（Olga Klimova）说：“大超市正输掉关键参数——花费时间。在卖场推购物车两小时，对比便利店十分钟或等待配送的十五分钟，是完全不同的消费体验。”

配送势头正劲

大超市流失客人的同时，线上食品销售渠道持续增长。根据营销联盟网络Admitad的数据，今年上半年俄罗斯人线上订购食品和现成餐食频率增长16%，平均客单价从2524卢布增至3233卢布，移动设备订单占比从68%增至73%。订单高峰在周六，这一天购买量比一周平均水平高20%。上午6-12时订单占23%，12-18时占34%，18-24时占37%。该公司说，对俄罗斯人来说，促销码和优惠券作用显著，成为超过57%订单的诱因。克利莫娃说，配送的主要受众不仅是人们通常认为的大城市忙碌的专业人士。她说：“真实画像更广泛，包括带小孩不便出门的年轻父母、行动不便的老人及认为节省时间比节省几卢布配送费重要的中年买家。”她预测，今年俄罗斯线上销售将超过2万亿卢布。

折扣店增加

克利莫娃说，硬折扣店（品种最少、价格最低的商店）已成为市场主要驱动力之一。她说，2025年这类商店零售总额比例达到9%。其价格比市场低20-40%，自有品牌占货架的70-80%。同时，折扣店受众比人们想象的广泛，不仅有低收入消费者，还有相当富裕的人群，他们原则上不愿为品牌、包装和卖场氛围多付钱。博尔德列夫说：“人们选择折扣店是因为价格清晰、购物快捷及能控制支出的感觉。”他认为，对退休人员和住宅区居民来说，价格往往成为决定性因素，尽管品种、服务和折扣也会影响选择。别夫津科认为，除价格外，地理可达性也很重要。他说：“大玩家近年都在押注这一业态的发展，开设了数千家门店。因此，对许多人来说，折扣店成了离家门口最近的商店，这时起决定作用的是‘穿拖鞋就能走到’，而不是价格或品类。”

社区商店

另一个保持稳定地位的业态是社区商店。克利莫娃说，这一业态在速度和免最低起送金额上胜出，这有别于通常要求起送金额的外卖配送。同时，各业态不是竞争，而是互补：早上人们出门买牛奶，大宗订单则在线上完成。

谁将取代谁

格雷茨认为，传统超市不太可能失去受众。她说，连锁店已在加强混合模式，包括收购或自建工厂化厨房，大超市里开店中店和咖啡店，生鲜电商提供热食配送，餐厅和外卖配送商则生产保质期5-14天的短保产品并在零售渠道销售。克利莫娃说，大超市将在小城市和配送不发达地区保留下来，大城市会转型为带烹饪区和休闲空间的“体验型商店”。基谢廖娃预计，折扣店和配送服务不会完全取代大超市，但将占据越来越大的份额。大型业态将用于每周采购，数量将继续减少。她预测未来几年社区便利店、快速配送和混合模式将继续增长。

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玛丽娜·巴索维奇（Marina Basovich）