俄罗斯时尚市场：在线平台利用仍有待加强

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市场现状

品牌服务机构Shift专家认为，市场动态取决于多种因素，包括央行关键利率、通胀压力及宏观经济环境。保守情景增长率仅为7%，乐观情景可达17%。对增长贡献最大的将是数字渠道，居民收入增长和购买力则仅是辅助因素。但俄罗斯服装和鞋类生产商销售结构与全球不同。近年，本土公司80%以上营收来自线下门店。根据预测，这种情况2025年仍将持续：线上销售占比不会超过15–20%，相当于所有本土企业共营收5000-6000亿卢布。

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数字销售回报率低原因有很多。专家认为，其中包括利润率下降、消费需求难以预测及多数小品牌数字基础薄弱。许多公司尚未完成基础成熟阶段：缺乏系统集成，数据分析水平低下，流程亟需规范。没有这些基础步骤，创新往往收效甚微。尽管如此，一些企业仍积极采用现代技术。例如，女装品牌Love Republic推出AI造型师，帮客户选择造型。“Yandex市场”启动AI聊天助手，Ozon和Lamoda正采用机器学习算法，用于个性化商品介绍和推荐。“野莓”则在测试虚拟试衣间，并为卖家提供基于AI的摄影工作室。

然而，多数小品牌难以使用此类工具。以野莓为例，只有订阅“Jem”分析服务才能用虚拟摄影工作室，最低收费为每月约1.9万卢布。对小公司来说，这笔支出相当可观，技术应用收益则存疑。Shift合伙人巴佐耶娃（Dzherassa Bazoeva）认为，数字化需要循序渐进。她说：“创新很少从零开始。首先，品牌要建立基本流程，包括集成库存盘点和分析系统、规范数据、员工培训。只有在此之后，用虚拟试衣间和AI助手才能带来显著效果。” 

新现实

全球范围数字时尚（Digital fashion）市场年稳定增长约8.3%。俄罗斯公司试图跟上这一趋势，但本地条件阻碍线上渠道发展，包括需求不稳定和数字化成本高企。尽管如此，专家认为对大公司来说，线上销售越来越重要。Ozon、野莓和Lamoda电子商务在总收入中占比正快速增长。例如，Ozon的“DIY”和“时尚”品类销售额同比几乎翻倍，野莓增长1.4倍，“Yandex市场”增长20-25%。

线下零售则是另一番景象。实体店平均客单价约为9000至1万卢布，仍低于线上。购买次数仅略有增加，表明消费者兴趣不高。专家认为主要原因是贷款减少，居民倾向于储蓄。市场结构也有影响。小品牌专注地区门店，没有发达的互联网销售物流。数字工具成本高昂叠加合格人才短缺，限制俄本土企业利用在线市场潜力的机会。雪上加霜的是，俄罗斯市场新品牌出现速度骤减。今年时尚细分市场新企业几乎只有五年前的三分之一。老品牌活跃度也在下降，它们因需求不确定和营销活动成本高缩减线上销售投资。因此，尽管俄罗斯时尚市场销售额显著增长，但多数本土品牌仍无法从线上渠道获得可观收入，主要限制因素包括数字基础设施薄弱、财务资源有限和需求不稳定。

专家认为，只有采取综合方法才能加快数字化：必须整合力量改善内部IT架构、分析系统和人员培训，并降低采用创新服务的门槛。只有这样，本土公司才能大幅提高线上销售在总营收中的比例，并与大电商平台平等竞争。大型跨国公司大规模退出俄罗斯市场后，市场进入稳定期，新参与者活跃度下降。一年前，新品牌的出现被视为市场快速增长和填补空白，今年前7个月新品牌数量锐减。根据咨询公司CMWP的数据，七个月内仅有20个新品牌进入市场，为2024年同期的三分之一。

本文为《透视俄罗斯》专稿

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安娜·库兹涅佐娃（Anna Kuznetsova）