未来进入高档市场 伊莱克斯将在俄推出新品牌

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公司一开始将专注于中档价位细分市场，但宣布未来将进入高档市场。

项目内容

Spark-interfax商业信息数据库中包含2022年10月24日由E.Kampani有限责任公司注册的VARD商标。这家公司此前隶属瑞典大家电制造商伊莱克斯，后者在乌克兰军事行动开始后将俄罗斯业务出售给当地高管。去年9月起，帕维尔·波塔波夫成为E.Kampani所有人，总经理是阿列克谢·别利亚科夫。根据Spark-interfax的数据，E.Kampani公司2021年营收179亿卢布，净利润23亿卢布。除商标外，公司还注册有vard.ru域名，网站页面有条预告：“在这个春天见面”。阿列克谢·别利亚科夫说，该公司准备向俄罗斯市场推出新家电品牌VARD。他说，公司计划推出一系列大家电（冰箱、洗衣机、灶台等）并开发一系列小家电。他说：“我们的目标是两年内占据国内市场的2%-3%。”据别利亚科夫透露，伊莱克斯俄罗斯子公司负责产品种类和售后的工作人员正从事新电器开发和测试，项目将利用贷款启动。

别利亚科夫说，VARD电器一开始将在中国和土耳其的工厂生产，未来计划在俄罗斯和欧洲工厂扩大生产。他说：“电器价格水平将是中档，但计划2-3年内转向高档市场。”据专家介绍，该公司将主要生产嵌入式家电。伊莱克斯此前在俄罗斯没有生产厂家，目前留在俄罗斯的只有技术支持团队，组装工作将在生产过伊莱克斯电器的中国工厂进行。但别利亚科夫说，瑞典伊莱克斯目前在中国和土耳其没有生产，“大部分电器在欧盟组装”。VARD团队将为项目筹集资金，但消息人士表示，伊莱克斯在俄罗斯的账户中还有数十亿卢布，可用于在俄启动生产。专家认为，新品牌能占据显著市场份额。

项目前景

VARD项目恐怕不会只靠借钱发展，因为伊莱克斯留在俄罗斯的资金可用于新品牌启动和生产。这样，公司返回俄罗斯时可全部或部分收回E.Kampani公司。专家认为，将E.Kampani移交给高管的交易“可能只是形式，事实上伊莱克斯继续支持其子公司”。根据M.Video-Eldorado家电连锁店的数据，2022年1-9月中国和土耳其品牌在俄罗斯家电市场中占主导地位。冰箱细分市场海尔占14.8%的份额，第二名是白俄罗斯的亚特兰特，占9.7%；洗衣机细分市场海尔占18.2%，第二名是被海尔收购的意大利品牌卡迪（15.2%）；烤箱和灶台细分市场海尔占15.1%，其次是斯洛文尼亚品牌古洛尼（13.8%）。其间，伊莱克斯占烤箱和灶台市场的份额尽管大幅下降，但仍然可观，以销售量计算，2021年9月份额为14.9%，2022年9月为5.1%。

据俄罗斯电器和计算机设备贸易商和生产商协会（RATEK）代表古西科夫（Anton Gus'kov）介绍，鉴于许多外国供应商退出俄罗斯市场，新品牌的推出可能会成功并在家电市场占据显著份额。但他强调说，一切将取决于策略制定和实施，其中包括价格策略。

应对市场变化 俄零售商进口更多亚洲家用电器

Finam金融集团的杰利岑（Leonid Delitsyn）说：“众所周知，创新与消费者习惯区别不大，就会被消费者很快接受。如果新品牌通过营销，首先让零售商，然后让消费者相信，其可靠性和便利性毫不逊色于他们习惯的水平，就会占据西方制造商离开后空出的部分市场。”他说，营销成本必不可少，但当前条件下（广告市场萎缩）开支相对较低。杰利岑说：“的确，俄罗斯品牌的出现已成趋势。过去一年一系列西方公司将其业务以不同条件移交给俄罗斯管理层。通过这种方式公司维持了消费者偏好的稳定，并为自己保留了政治形势有利时（通过收购俄罗斯公司）重返俄罗斯市场的机会。”

乌克兰军事行动的开始改变了俄罗斯市场的许多领域，首先是消费细分市场，尤其是家电销售发生重大变化。博世、LG、三星、伊莱克斯等领先公司和许多其他公司停止直接供货。结果是2022年前9个月领先品牌大家电市场份额（以销售额计）下降了数倍。据家电销售网站Holodilnik.ru的商业总监波古达洛夫（Alexey Pogudalov）援引独立分析师的数据介绍，2021年9月冰箱市场占有率（以销售额计）最高的是LG，达16.1%，一年后其市场份额仅为10.1%。博世和三星份额下降，惠而浦、意黛喜等公司销售额也在下降（见图表）。同时，中国海尔以23.5%的份额成为该细分市场领头羊，土耳其倍科和白俄罗斯亚特兰特份额也有增加。据M.Video连锁店证实，海尔冰箱销售额一年内从第三升至第一位，倍科进入前五位。俄罗斯IT分销商“漫威发行”公司说：“海尔历史上有段时间与高端品牌利勃海尔进行深度整合，有助于其发展。”同时，Citilink电器连锁店销售数量最多的冰箱品牌是亚特兰特、比留萨（Biryusa）和诺德弗罗（Nordfrost），销售额最高的是亚特兰特、LG和诺德弗罗。

本文为《透视俄罗斯》专稿

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叶卡捷琳娜·普里亚欣娜（Ekaterina Pryakhina）