新品牌增长放缓 俄零售市场陷入寒冬

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预测调整

据商业咨询公司Nikoliers分析师预测，今年全年可能新增51个品牌，其中俄罗斯品牌30个，外国品牌21个，较2024年减少30%，直观反映出市场活跃度下降。REC+零售集团联合创始人克尔梅德奇耶娃（Natalya Kermedchieva）认为，新品牌减少的主要原因是居民购买力下降和中小企业贷款利率高。她说：“收入减少、物价上涨和低成本融资缺失，使新品牌进入市场极为困难。”

俄罗斯储蓄银行数据分析平台“储蓄指数”（SberIndex）证实了消费支出减少的趋势：10月13日至19日，俄罗斯居民实际支出同比减少1.3%。客流分析网站Focus Technologies析师说：“购物中心客流量延续下滑趋势。消费者更谨慎，推迟冲动购物并缩减非必需品开支。”该公司预测，悲观情景下今年俄购物中心客流量可能较上年减少3%。关键类别租户客流下滑均较为明显，包括传统上客流稳定的超市。 

服装和运动品类仍是驱动力但市场淘汰率高

整体萎缩背景下，新品牌仍以服装为主，近一半新品牌来自该细分市场。根据CMWP数据，27个新品牌中13个为服装类，比去年同期高12个百分点。运动服装新开店与上年持平，表明消费者积极生活方式和运动时尚兴趣保持稳定。然而，新供给增长的同时，市场淘汰率也居高不下。4-6月莫斯科有29家专业服装店关闭，占总关店量的比例升至38%，去年同期仅有19家。克尔梅德奇耶娃说：“租金上涨和客流量下降，迫使许多门店停业。结果是服装市场发展与退出并存，给新进入者带来压力。”

新运费指数：俄集装箱运输保持最低运费
 

电子商务对新品牌尤为重要。约94%的新品牌通过自有网站、电商平台和综合平台以线上形式直接进入市场。“IBC房地产”公司研究与分析部门负责人诺盖（Ekaterina Nogay）说：“线上模式有助于品牌降低成本、测试产品并吸引客户，无需往实体店投入大量资金。但同时仍易受购物中心客流量下降影响。”电子商务发展催生新市场形态：以往门店关闭意味着退出市场，现在品牌可以继续运营，专注于网络分销。但专家强调，高竞争条件下生存需要灵活性、营销投入和对需求变化的快速响应。 

细分市场壁垒和未来机遇

香水、化妆品和家用电器等细分市场壁垒更为严重。Nikoliers商业地产部门负责人库兹涅佐娃（Yuliya Kuznetsova）说，新品牌难以与大连锁品牌竞争，后者不断巩固市场地位，并有资源进行激进营销。监管和海关限制进一步加剧困难。咨询公司CORE.XP租户权益代表负责人多马申科（Evgeny Domashenko）说，启动新美妆品牌需大量资金，电子和家用电器则面临进口增速放缓和整体销量下滑的压力。

专家认为，俄罗斯本土品牌需要寻找新发展和适应路径。克尔梅德奇耶娃说：“没有中小企业扶持措施、降低行政壁垒和可负担的融资，新品牌市场将逐渐失去增长动力。”同时，服装和运动产品仍具潜力。灵活的经营模式、线上销售和测试新创意可能，为新品牌站稳市场提供了机会。但竞争不断加剧，租户和厂商资金压力并未缓解。专家认为，新品牌成功的关键在于结合创新、业务灵活和国家支持。快速适应不断变化的现实情况，才能在市场中立足，并占据领先地位，引领新质量、营销和服务标准。反之，充满大品牌的市场将逐渐淘汰弱势参与者，新品牌份额将进一步缩小，将位置留给最强大且能适应当前经济形势的参与者。

俄罗斯零售业正进入变革期，企业生存取决于能否适应需求下降、竞争激烈且消费习惯快速变化的环境。专家一致认为：只有创新、营销与国家支持相结合的综合措施，才能在未来几年推动市场增长并催生新品牌。 

手袋成为跨境贸易新动力

今年前9个月，俄罗斯电商市场显示出意外趋势：跨境手袋订单同比增长48%，是服装品类增速的四倍。根据海外订购平台CDEK.Shopping的数据，手袋订单一半为美国发货，最受俄罗斯消费者欢迎的品牌为迈克高仕（Michael Kors，占订单总量的25.86%）、美国马球协会（U.S. Polo Assn，6.43%）和珑骧（Longchamp，4.27%）。

分析人士将增长归结于多个因素，包括卢布升值、电商平台退货政策放宽及消费习惯改变。“VMT咨询”公司管理合伙人科萨列娃（Ekaterina Kosareva）说：“购买手袋过去被视为次要支出，现在却成为更新衣柜的方式之一，并且无需在服装上花费大量资金。”

“野莓”电商平台前9个月手袋销售额同比增长三分之一，背包销售额增长14%。Ozon平台“背包与手袋”品类实现同比51%的创纪录增长，“Yandex市场”增长20%，Lamoda也较去年实现增长。财政数据运营商“OFD平台”统计显示，俄罗斯人购买手袋平均客单价为3280卢布。

本文为《透视俄罗斯》专稿

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叶卡捷琳娜·普里亚欣娜（Ekaterina Pryakhina）