为啤酒“平反” 俄罗斯将恢复啤酒广告

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"出人意料"的决定

暑期之前的7月初，俄罗斯议会下院国家杜马连续两读通过了解除正式体育赛事中啤酒广告禁令的法案。该法案的整个审议过程仅用了十天，创下了俄国家杜马通过法案用时最短的纪录。根据该法案，体育场馆以及体育赛事电视节目中的啤酒广告可以播放到2019年前。此外，俄国家杜马议员还通过决议，允许在印刷品中（首页和尾页除外）刊登啤酒广告。俄Finam管理公司分析师马克西姆·科里亚金（Maxim Klyagin）指出："首先，该决议是俄罗斯举办2018年世界杯足球赛的条件（世界杯冠名赞助商为几家最大的跨国啤酒企业）和筹集资金提高盈利能力以及更有效地加速该大型赛事主办成本回收的必要性决定的。"他同时表示，不容忽视的一点是，由于经济衰退和预算出现赤字，发展可替代的融资渠道无疑是一项紧迫任务。

恢复啤酒广告首先最令啤酒生产商兴奋。俄"波罗的海"啤酒公司（嘉士伯集团旗下企业、俄罗斯最大啤酒生产商）营销副总裁马克西姆·拉扎连科（Maxim Lazarenko）在接受《透视俄罗斯》记者采访时介绍说："'波罗的海'啤酒公司多年来一直在支持各体育项目、体育俱乐部和联赛。发展体育运动一直都是公司与当地社会互动领域的优先任务之一，公司品牌的推广则完全是在法律允许的范围内进行的。"他说："2018年俄罗斯世界杯足球赛举办前夕解除此前通过的体育赛事举办地、期刊和电视中对啤酒广告的限制这一点非常令人兴奋。"此前，"波罗的海"啤酒公司赞助过俄全国各地大量体育赛事，其中包括俄罗斯足球锦标赛。

"国际通用"做法

俄"祖伊科夫与合伙人"律师事务所总经理谢尔盖·祖伊科夫（Sergey Zuykov）介绍说："啤酒广告在啤酒被视为全民饮品以及午休期间有喝啤酒习惯的国家从未被禁止过，而且是被普遍接受的。"此外，百威淡啤是美国NBA所有比赛中的官方饮料。而且，美国著名的啤酒品牌塞缪尔·亚当斯是波士顿马拉松比赛的官方赞助商。UFS IC首席分析师阿列克谢·科兹洛夫（Alexey Kozlov）也指出："喜力啤酒与欧冠足球联赛多年的合作也是国外很明显的一个案例。"

2002年，俄罗斯出台法律严令禁止在体育场馆和任何体育赛事中销售啤酒，原因是世界杯足球赛期间俄罗斯队输给日本队后球迷在莫斯科市中心发动了大规模骚乱。于是，俄罗斯成了为数不多的禁止在体育场馆零售啤酒的国家之一。俄罗斯啤酒广告的禁令则始于2004年，当时开始禁止在体育场馆以及早间和日间电视节目中播放啤酒广告。随后的2005年1月1日起，啤酒广告中被禁止使用人和动物的形象。到了2009年，啤酒广告则彻底从广播和电视节目中消失了。此外，俄罗斯自2012年9月起对啤酒和其他酒精饮料同等对待。普京（Vladimir Putin）总统曾于2012年对该限制表示反对。他说："啤酒在全世界以及欧洲所有国家的体育场馆中均有销售，并没有什么负面影响。"

荷兰啤酒制造商喜力啤酒公司预计，体育场馆和电视上恢复啤酒广告后，俄罗斯啤酒生产商在体育赛事期间对啤酒广告的投入可达50亿卢布（合1.45亿美元）。此外，即便在啤酒广告禁令生效期间，自今年6月末起俄罗斯电视台也在播放阿姆斯特尔无酒精啤酒饮料的广告。喜力啤酒公司在新法案通过后发布的新闻稿中说："看球赛喝啤酒是多年的传统，与酗酒及其对身体健康的危害毫无共同之处。"此外，谢尔盖·祖伊科夫表示，"体育赛事期间的啤酒广告对啤酒消费本身不会产生任何影响"。

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本文为《透视俄罗斯》专稿

作者：阿列克谢·洛桑（Alexey Lossan）