远超全球水平 俄电商平台改变服装销售市场

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然而，并非所有市场专家都认同如此乐观的预期。某行业研究机构负责人估计，时装领域当前在线销售份额约为55%，而非Strategy Partners研究报告中所说的62%。他认为，即使86%的份额理论上可以实现，也绝不会在2030年前到来。他认为，市场发展基准情景下，该领域电商份额增至65%-70%更为现实，乐观情景下可增至70%-75%。这位专家解释其怀疑立场说，服装和鞋类线上销售正逐渐趋近饱和，这意味着每增长一个百分点，所需努力将明显大于上一个百分点。

世界经验

某领先时尚咨询机构负责人指出，国际实践原则上不支持线下服装零售完全被线上渠道替代的假设。以中国为例，2024年后线上销售份额实际上已停止增长，进入平台期。同时，这位专家承认：俄罗斯市场确实与全球主要市场明显不同，线上渠道份额异常偏高。这首先是由于国内电商平台地位异常强大，就其对时尚市场的影响程度来说，多数其他国家没有与之相当的平台。

强于世界水平

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作为对比：全球范围内，电商平台占时装市场的份额平均约为29%，根据当前预测，即使到2030年也不太可能超过三分之一。俄罗斯的情况则根本不同，大型在线平台为买家提供的便利远超国外同类平台，例如无需预先付款即可试穿商品，大大降低了通过互联网购买服装和鞋类的门槛。除便利性外，纯粹经济动机也发挥重要作用：Strategy Partners的分析人士指出，俄罗斯买家在电商平台购物的首要考量是省钱。根据相关行业协会的数据，2023年至2025年，俄线下商店服装价格上涨35%，鞋类上涨60%，电商平台同类商品反而平均降价8%。如此显著的价格差异成为消费者选择线上购物的关键因素之一。

品牌寻找替代方案

同时，通过电商平台销售，对时装品牌并没有看上去那么有利，主要原因是大平台收取高额佣金。在此背景下，许多零售品牌将重心放在发展自有销售渠道上，直接面向消费者，即所谓DTC渠道，也就是绕过中间商品牌官网和移动应用。部分公司已在这条道路上取得显著成果：某知名俄罗斯男装连锁品牌去年通过自有数字渠道销售份额达到10%，另一家大众连锁品牌达到12%。然而，就这一战略而言，市场整体情况并没有那么乐观：根据广告技术数据分析，今年上半年，时尚品牌网站和专业二手平台平均月活跃受众继续下降。二手平台访问量下降约15%，大众品牌网站访问量下降约11%。

力量格局可能改变

电商平台市场现有力量平衡近期可能发生变化。俄罗斯最大电商平台基础设施不久前频遭袭击，据不完全统计，20%以上仓储能力受损。专家认为，这可能在今年显著重塑市场结构：行业领头羊份额可能降至45%-50%，相反，第二大平台地位可能巩固，市场份额最高可达35%-40%，另一个专业时尚平台份额可能扩大至10%-15%。

消费者需求向线上转移，随着消费者行为模式的显著变化。几年前许多人还认为在线买服装不如实体店试穿更可靠，如今得益于发达的免费退货和免付款试穿服务，这一心理障碍很大程度上已被消除。消费者可一次性订购多个尺码或款式在家试穿，只留下合适的商品，其余退回，无需支付任何额外费用。

这种模式广泛扎根俄罗斯市场，成为解释俄电商平台份额远高于全球标准的关键因素之一。分析人士指出，如此水平的服务要求平台对物流基础设施进行大量投资，包括建提货点网络、退货处理和快速配送。然而，这些投资最终形成相对于品牌自有网站的持久竞争优势，因为后者往往无法提供可与之比拟的便利。

本文为《透视俄罗斯》专稿

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叶卡捷琳娜·普里亚欣娜（Ekaterina Pryakhina）